調(diào)研了500個小紅書用戶, 發(fā)現(xiàn)素人比網(wǎng)紅可信!
yanfei 2020-11-11 14:15
核心觀點
1.“種草”不如“看草”：小紅書核心的價值不在于“種草”，因為各個平臺（淘寶/微博/點評/抖音）都在豐富自己的內(nèi)容并完善分發(fā)機制吸引用戶，小紅書僅是其中一種；而其真正的價值在于“種草”后在平臺內(nèi)可以詳細比較，即“看草”；60%用戶行為都是在平臺內(nèi)“搜索”而非“閑逛”，用戶稱之為“美麗小知乎”。
2.圖文搭建的護城河：比較各平臺，只有小紅書擁有“大量的”“文字 圖片”內(nèi)容供用戶搜索后仔細比較；而淘寶評價簡短，公眾號過于專業(yè)，微博信息駁雜，短視頻不易搜索比較起來效率低，小紅書過往沉淀下的優(yōu)質(zhì)帖子和類社區(qū)氛圍是其護城河。
3.內(nèi)容＞素人＞KOL＞明星：小紅書用戶沒有很在意博主，他們更在乎“寫了什么”而不是“誰寫的”；在博主中用戶更青睞素人，因為覺得他們的帖子更加真實可信，網(wǎng)紅會發(fā)言不由衷的廣告，而對明星基本不在意
4.廣告軟文接受度居然很高：雖然40%用戶感到小紅書廣告軟文很多，但由于在其他平臺沒有這么多優(yōu)質(zhì)的測評文章，同時自己有分辨廣告的能力，所以用戶對平臺廣告軟文的接受度很高，而且越高頻的用戶越認可平臺價值，覺得廣告無所謂
5.暫時別想“拔草”了：成熟的小紅書用戶在平臺內(nèi)購買的習(xí)慣尚未建立，假貨的風(fēng)評是很多用戶勸退的主要原因
正文
小紅書已經(jīng)成為精致女孩首選必備的app。據(jù)公開資料，目前小紅書月活達8,500萬人，日活約2,000-2,500萬人，日曝光筆記30億次，其中UGC內(nèi)容貢獻曝光量的70%。小仙女們在上面學(xué)美妝護膚，看穿搭配飾。不僅如此，在外出旅游時，小編打開攜程精心挑選了看起來富麗堂皇的高端酒店，結(jié)果發(fā)現(xiàn)居住體驗與如家漢庭沒有區(qū)別；而小編的領(lǐng)導(dǎo)則在小紅書上找到了性價比超高的網(wǎng)紅民宿，吹著風(fēng)，聊聊天，在星空下喝點小酒，游個泳，終于體會到了甜蜜二人行的感覺。健身、婚慶、家裝和母嬰，小仙女們想要關(guān)注的話題都能在小紅書上找到樂于分享的小姐姐們寫的日記，細致又詳盡。然而這家成立6年的公司目前也遇到不少挑戰(zhàn)。電商發(fā)展緩慢，平臺提高MCN進駐門檻導(dǎo)致大量KOL流失，同時水軍越來越多，影響了用戶的使用體驗公司卻沒有從中得利。ZP調(diào)研了500位小紅書用戶，并與其中50位朋友進行了深訪，試圖了解小姐妹（和小兄弟）們是否認可正在變革中的公司，愿意陪小紅書繼續(xù)長大。年輕有品女性的紅寶書小紅書的用戶目前依然以女性為主，而且普遍偏年輕。根據(jù)ZP調(diào)研，約3/4用戶為女性，年齡主要分布于20-35歲，占比約90%，其中未婚者占比2/3。
（小紅書用戶畫像）
“我周圍的小姐妹們都在看，前幾天我們一起做美甲都是從小紅書里面看到的好看款式；我覺得周圍用小紅書的人都很年輕，都是二十多歲的；但是也不一定，我媽媽在小紅書上看做菜?！?/em>
典型的小紅書女性用戶對生活品質(zhì)有一定追求，愛美且懂得如何打扮，喜歡學(xué)習(xí)知識豐富自己——“才貌雙全”或許是這些小仙女最好的描述。
（用戶瀏覽小紅書的主要內(nèi)容類型，四線城市用戶關(guān)注母嬰和醫(yī)美比一二線城市更高）勾勒出小紅書用戶的畫像，我們就一起來討論下目標(biāo)用戶的天花板在哪里。全國20-35歲人口約3.5億人（以出生人口計，數(shù)據(jù)來自統(tǒng)計局），我們把范圍拓展更寬泛些，18-39歲（出生年齡1980年至2001年，假設(shè)80后均為小紅書的受眾，而人們未上大學(xué)時小紅書滲透率比較低）人口約4.7億人。其中男女比若1:1（實際男性略高），則寬口徑下男女人口均約2.35億人。小紅書的女性用戶會比上述數(shù)字小很多，因為在年齡上，小紅書于年輕女性群體中滲透率很高，而35歲以上用戶實際使用較少，ZP發(fā)現(xiàn)主流女性此時已經(jīng)結(jié)婚生子且孩子年齡較大，因為生活壓力媽媽們對美的注意力有時會被分散。
“我周圍的年輕人看的多，喜歡玩、喜歡美的朋友都喜歡看小紅書，但一般有孩子了就很少看了，主要沒時間了；周圍同事里大部分結(jié)了婚的都不看了?！?/em>
——每周看三四次小紅書的年輕媽媽
更重要的是，收入水平是限制很多人使用小紅書的首要原因，而收入水平直接和中國城鎮(zhèn)化進程相關(guān)。ZP發(fā)現(xiàn)小紅書用戶的平均個人月收入約5,000元，但實際上個人月收入5,000元或更多的人口占比也僅約30%（CNNIC：2019年第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告），更何況年輕人每月能賺到5,000元的比例可能會更低。
（CNNIC關(guān)于中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民收入的統(tǒng)計）從城鎮(zhèn)化發(fā)展水平來看，在4.7億1980-2001年人口中，城鎮(zhèn)人口占比不到30%。小紅書被認為是時尚聚集地，時尚絕不是城市人群的專利，但卻不得不承認城鄉(xiāng)收入和教育（影響認知）的差異將部分用戶擋在墻外。
（1980-2001年出生城鎮(zhèn)和農(nóng)村出生人口按城鎮(zhèn)化比率估算）有幾位暫時放棄小紅書的女性用戶表示“最近沒錢了”是自己減少小紅書使用的最主要原因。畢竟這個平臺帶有強烈的消費主義屬性，沒有點米是難在這個物質(zhì)的世界坦蕩暢游的。
“你越看越想買，最近工作有些變動，我干脆就把小紅書卸了?！?/em>
——因工作變動忍痛割愛的小姐姐
所以在年齡和收入的雙重限制下，ZP估計小紅書女性用戶的小目標(biāo)為1億 ，若想突破2億難度可能存在。在四線及以下城市小紅書依然有尚未觸達的女性用戶，是公司中短期用戶增長的來源。
（大量四線及以下城市小紅書用戶僅下載一年時間）不用小紅書的年輕女性已經(jīng)不多了，若想擴圈男性用戶其實是更好的選擇。媒體報道小紅書上科技數(shù)碼類內(nèi)容2019年上半年整體增長11.4倍，但根據(jù)ZP調(diào)研，男性用戶們似乎在小紅書上對科技數(shù)碼類內(nèi)容并不那么感冒，他們更多關(guān)注運動健身、發(fā)型穿搭這類的內(nèi)容。而這些內(nèi)容也是毒和nice等潮鞋、潮服平臺發(fā)力的重點。雖然中國擁有2.3億1980年后出生的成年男性，但首先小紅書在80后中的滲透率很低，而且他們普遍對這款app并不感冒，因為自己似乎已經(jīng)固定下來自己“簡約”的穿搭風(fēng)格，但95后00后的關(guān)注度陡增；其次男生整體而言還是很“鋼鐵”的，他們會看虎撲看知乎，但小紅書目前偏女性化的調(diào)性對他們的吸引力似乎不大。“我在小紅書看些NBA的帖子呀視頻呀，但其實這些在抖音也有?！薄谛〖t書看NBA而不是和美相關(guān)內(nèi)容的小哥哥但以上僅僅是目前的用戶上限，未來隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進，女生們更有米，男生們更愛美，那么小紅書的長期用戶規(guī)模會隨時間不斷增加?！胺N草”不如“看草”人們的印象中小紅書是一個發(fā)現(xiàn)好物的平臺，但ZP發(fā)現(xiàn)“種草”行為當(dāng)然存在，但卻不是小紅書最核心的價值。這個平臺最核心的價值在于“看草”。
（種草是小紅書最主要的功能，但近似比例用戶傾向于在其他地方種草后在小紅書比較）對于小紅書用戶，除了小紅書app外，淘寶及其他電商平臺、朋友口碑、微博等地的美妝博主/旅游博主們也是重要的種草根據(jù)地。如今各個平臺都在做千人千面，都引入了短視頻，都在強化app內(nèi)的“安利”功能，對于用戶來講可以種草的渠道非常豐富，用戶告知ZP他們在小紅書種草的注意力在不斷被分流。抖音上涌現(xiàn)出超多的探店視頻，大眾點評主頁現(xiàn)在做的也和小紅書一樣，刷刷刷非常好看。
對于部分有海淘需求的用戶，按理說跨境電商起家的小紅書占有優(yōu)勢，但實際上大家試了一圈發(fā)現(xiàn)還是小姐妹們的代購靠譜。一二線城市的用戶會在朋友出國的時候請在機場免稅店代買，三四線的用戶則更依賴于朋友圈的里的微商。
“好點的護膚品在天貓國際、考拉買，或者找朋友幫忙代購，朋友都挺熱情的。”
——每年會請朋友代購兩次的初入職場女生
即使有用戶在小紅書上購買，往往買的商品也沒有想象中高大上。收入水平高的用戶不在小紅書購物，而偏低的用戶則在上面更多購買ASP不高的爆款口紅和面膜。
