小紅書變了，它已經越來越像快手抖音了——至少在往它們的路子走。

打開小紅書，以往隨便翻翻就可見的“臘梅”（某高端面霜的昵稱）空瓶展示，20歲靠自己努力喜提瑪莎拉蒂之類的筆記不那么容易找見了，取而代之的是大量教你如何做菜，如何在52歲保持蘋果肌，影視片段搞笑剪輯的短視頻，教做菜的點贊可高達三四萬，已屬社區熱門內容。以至知乎一位網友說自己最近幾個月才開始用小紅書，從未見過有人在上面炫富，一直都拿它當做菜教程用。

被譽為擁有互聯網最多高價值用戶的精致APP，曾經的小紅書去哪了？

這還得從它最開始的路說起。

01一本發熱的小紅書

小紅書的誕生源于兩位創始人在海外求學時真實的購物需求。

據媒體報道，瞿芳和毛文超是同在美國掃貨時認識的，當時毛文超用武漢話給家人打電話，詢問要帶的是什么商品，瞿芳聽到這口音很感親切，二人相識。同為商業精英，對創業有熱情，對國人在海外購物的困難深有體會。兩人創辦小紅書，希望它成為國人海外購物指南。照瞿芳當時對“紅”和“書”二字的解釋，“小紅書”三字可翻譯為“很火的購物指南”。它2014年上線時的名稱就叫“香港購物指南”，最初傳播形式是PDF，上線3天下載量達50萬。

小紅書2013年剛成立時，瞿芳還經常跟做境外游的旅行社打交道，是跨境電商領域較早創業的一波。比小紅書早些的有洋碼頭，同時期有做日貨的豌豆公主。2014年2月天貓國際上線，2015年1月網易考拉海購上線，2015年4月京東全球購上線。2015年是移動互聯網創業浪潮最兇的一年，“跨境電商”概念正熱得燙手。

當時的小紅書可謂領跑者。投資人最看中的，是它的單個用戶價值。

小紅書實現了瞿芳和毛文超最初的設想，搭建起了兩類人的關系：一端是對海外貨品有了解、有知識的人，通常是留學生、海外華人，另一端是對這些產品有了解需求的人，通常是不常出國的大眾用戶。

巧的是，這兩類人通常都是女人，還是對“高端貨品”有需求的年輕女性——她們構成了小紅書最初的用戶體系。

和微博這類泛社區不一樣的是，小紅書社區有個很大特點，年輕女性之間，互相支持和點贊的現象非常普遍。隨意翻開一位女明星近期發的內容，評論區風格大多十分友好，如感謝她分享生活曬包包，感謝分享護膚小技巧，以及囑咐她好好照顧自己，別餓太瘦了。不那么友好的留言也有，但不占主流，這和微博評論區畫風大不一樣。某位記者對此總結，這是一個不用害怕被說炫富的地方。

“早期的小紅書讓我看到了很多想買，但買不起的東西。所以挺喜歡這些博主的。”

“可能她在生活中是個‘小三’，但人是多維度的，在小紅書里，她就是愿意分享她的好東西給我們看。”

小紅書社區這類高點贊評論，或許解釋了當大量年輕女性在網上聚到一起時，完全不會互酸，反而神秘互贊的部分原因。

查看，贊揚，認同，意味著有購買的可能。2015年6月，小紅書用戶已超1500萬，也是在此時，瞿芳調侃，有人之前跟她吐槽“小紅書”是個有點反人性的APP，大意是用戶在這里看了好產品，心癢癢，就是買不到，于是小紅書發力做電商，建自營保稅倉。這解釋有點“眾望所歸”的意思。

小紅書勢頭越來越旺，資本也持續加碼。

到2015年9月，總理視察小紅書，它徹底火了。

瞿芳喜悅的頂點是2015年11月27日，小紅書登上AppStore免費榜首位。之后她寫了一封《致用戶的信》，對創業之路進行了一番回顧和展望。信中稱“小紅書的用戶與五年前在網上滿世界找便宜貨的用戶必然不同”。

在快手抖音式的流量狂歡中，小紅書明顯是一款更有逼格的APP，體量大，用戶價值高，獨領風騷。

02遭遇困境

大眾可見的轉變始于2017年底。真實的轉變或許更早。

2017年底，范冰冰入駐小紅書。2018年春，小紅書接連贊助了網絡綜藝《偶像練習生》和《創造101》。同年5月，話題明星張雨綺入駐，大量明星入駐時代來臨。

跨境電商的概念已被拋棄。瞿芳在接受媒體采訪時說，變化始于2017年，“我覺得跨境電商是一個階段性的概念。”

曾風頭無兩的小紅書，為什么轉變思路，“來者不拒”了？

盡管小紅書兩位創始人對電商業務成績十分滿意，多次向外公布各種數據，“很多東西剛上線就被搶光”，半年銷售額達7億，但一個比較尷尬的事是，跨境電商的風，其實在迅猛刮過兩三年后，已逐漸停了。

據媒體報道，小紅書內部員工透露，小紅書試水電商時的策略是根據社區數據來選品，做爆款，簡單說就是什么東西“種草”多，就考慮售賣。瞿芳自己也說電商業務核心競爭力是“選品”，“挖掘爆款”。但這樣會面臨一個問題，對手會緊盯小紅書，且立馬跟上——往往還是很有實力的對手。

拋開創始人對外發布的數據成績，一個事實是：跨境電商頭部玩家網易的考拉海購于2018年6月更名為“網易考拉”，去掉了名稱中的“海購”二字，并宣布進軍綜合型電商。一年后，考拉加入“阿里動物園”，作價20億美金。小紅書去年D輪融資的領投者，也是阿里巴巴。

同時期的玩家，自2017年以來，過去兩年隔幾個月就會傳來的“融資”、“簽約”喜訊，現在逐漸減少了。

“跨境電商”概念更替之外，更有小紅書幾年狂奔帶來的不少問題。

“代寫產業鏈”，售賣禁藥，發布煙草廣告、沒有準入資格的醫美廣告等，主流媒體對這些問題均有報道。

其中“代寫產業鏈”是很有可能觸及小紅書存在根基的問題，即所謂“種草筆記”實為商業廣告。盡管宣稱一直在努力升級反作弊系統，瞿芳2017年底接受媒體采訪時也曾談到“不好甄別”，稱“廣告跟口碑之間是非常微妙的，你說我如何用機器的手段去甄別。”

瞿芳的困惑很好理解。小紅書本就是“種草社區”，達人推薦好物，現在面臨的廣告困擾很大程度是先天基因決定的。

今年7月，小紅書更是迎來創業以來最大挑戰，遭遇了長達兩個月的下架風波。平臺對下架原因解釋得比較含糊，“已對站內內容啟動全面排查整改”，只能大致判斷是內容方面出了問題，而不少人猜測原因可能是社區部分酒店打卡筆記“涉黃”的問題，網友甚至對此調侃，“小紅書已變小黃書”。

下架期間，不少APP改名蹭小紅書的流量，更有在淘寶賣賬號者，這都說明：小紅書的確已成為廣受關注的大平臺，前兩年也的確跑太快，許多問題開始暴露。

豐沛的流量是社區變現的前提。小紅書有沒有取得足夠豐沛的，有價值的流量？隨著商業環境不斷變化，這一問題還未解決，創業5年后，變現和社區環境的問題已變得更為緊迫。

03如何突圍？

作為小紅書創始人之一，瞿芳較少接受單獨采訪，多會出現在一些公開場合，前幾年演講內容頗專業，多講數據，強調用戶價值，小紅書的愿景，很少談及自身。近兩年演講內容會適當講一些小故事。在小紅書下架危機之前，公眾對兩位創始人了解都很少，甚至不太清楚瞿芳和毛文超在公司內部具體分工。這一切或許因為小紅書之前實在太紅。

瞿芳少量的對外發聲起到的最大作用，就是不斷重新闡釋，小紅書到底是家什么樣的公司。

2014年剛創業時她稱，“要做境外購物第一平臺”；2015年，瞿芳接受采訪時說，希望服務新一代消費者和中產階級；2017年，瞿芳和毛文超共同對記者稱，公司內部已不再討論小紅書的定義了，同時表示，“等內容端足夠豐富以后，自然會出現成型的新模式的”。也是在2017年，瞿芳開始表達自己對“跨境電商”這個概念最新的思考，認為用戶并不是要買“國外的好東西”，而只是要買“好東西”。

用戶到底要買什么不得而知，但可以肯定的是，“買國外的好東西”做不成大平臺。采訪中瞿芳還提到，國內許多品牌正在崛起，很多外國貨也是madein China；毛文超最近在烏鎮的演講似乎也開始鐘情于另一新概念：新消費。

小紅書曾被說成是跨境電商領域的知乎。現在的小紅書似乎也走上了知乎的路子，擴大用戶基數，突破用戶圈層，把流量做大。用戶標簽也由之前的“精致海淘女孩”向“中產”、“注重生活方式”等轉變。

下沉的同時，小紅書也在重塑自身。

2019年開始，媒體對瞿芳的一對一專訪增多，她開始出來解答外界疑問，采訪中表達了一個意思，之前公司和外界的溝通太少。

更大變化來自社區一系列的新規則。

今年5月，小紅書上架“最嚴達人令”，這一舉措被外界稱為“清洗KOL”。在更嚴苛的規則之下，平臺達人數量由超兩萬人一度變為五千多人；社區同時規定，達人必須與平臺簽約，且均需交付10%的費用和法定稅費。

這一舉措在任何一個超兩億用戶的平臺都史無前例。

個中原因或如在此之前網間傳聞提到的，下架前小紅書恐正在尋求新一輪融資，此次發布“最嚴達人令”，與其說是小紅書欲在達人身上變現，不如看成，小紅書希望加大對平臺內容的管理和把控。

但全面接管KOL一定是件好事嗎？

對KOL來說，平臺管理嚴苛了，需要和官方MCN簽約，傭金交給小紅書；對MCN機構來說，“泓文”（小紅書官方MCN機構）是小紅書自己的，避免不了有流量傾斜。

而當這一切暴露在用戶認知中時，小紅書似乎變得更復雜了。盡管瞿芳對此解釋，一切是算法說了算，好的內容會曝光給更多用戶。

而當創作端活力下降時，社區還能否重現活力？似乎又是為了平復大眾疑慮，小紅書對外回復，整改在后期也會不斷調整。

反復的規則和解釋似乎表明，目前有著比將平臺做大更重要的事：重塑自我。

目前小紅書的愿景已變成“陪伴一代人，過上他們想要的生活”。這并非新路，前面站了太多玩家，一條、嚴選等等；繼續走算法流量的路，頭條快手們已在前面堵得死死地；往后看，單一的“跨境電商”此路已死，且對手過于強大。

奔跑5年，小紅書已站到發展關鍵期的十字路口，而未來并不明朗。

無法定義的小紅書，擺在它面前的，似乎已僅剩一條路了：沖入流量之地。