格紋成了2020早春的時尚單品，不是出現在程序員身上，而是鋪在全國各地的草坪上。

　　紅白相間格紋野餐布、草編小籃子、便攜小帳篷，不愿意錯過熱潮的周璐璐，終于充滿儀式感地和朋友們完成了一場“夏日灼灼”的野餐。作為追求潮流的“這屆年輕人”，周璐璐經常在小紅書、抖音等平臺上交流分享生活，而完成“格紋”聚餐，也是今年春天大熱的“小紅書式”露營野餐。

　　年輕人的注意力似乎正在發生轉移，很多人出行查找旅游攻略、分享出行感受的陣地，正從傳統的OTA平臺和旅游分享平臺轉移，遷徙到小紅書和抖音等新平臺上。這些平臺成了旅游潮流發起地。

　　固有印象是美妝、購物經驗分享平臺的小紅書，突然在旅游領域有了話語權，這不禁讓人重新審視這家強調“發現和分享”的社區還有多少可能，以及當下的內容社區是否在發生變化?

　　生活社區搶了OTA和旅游社區的活兒

　　“別的行業可能都是缺個胳膊少個腿，我們旅游行業直接進了ICU”，白日夢旅行創始人孫博在一次會上調侃稱，受疫情影響，2020年旅游行業的日子并不好過。

　　但大眾對出游的渴望其實沒有削弱。《2020上半年度中國旅游行業發展分析報告》對疫后用戶出行意愿進行調研，結果顯示，人們對選擇中短途周邊游的意愿提升了兩倍以上，從疫情前的20.8%提升到超75.9%。出國游意愿則斷崖式下跌，從超過50%降至不到1%。

　　小紅書、抖音的內容形態與這種變化頗為契合。從內容類型來看，小紅書上短途周邊游，乃至周末游內容非常豐富，“周末看展”曾是小紅書上的熱門話題，抖音的旅游內容也多為單點種草。

　　小紅書和抖音在旅游決策領域越發重要，比達咨詢《2020上半年度中國旅游行業發展分析報告》也佐證：上半年在用戶旅游決策方面，小紅書超越攜程、飛豬、馬蜂窩、同程等傳統旅游決策平臺，排名首位，抖音則位列第二，成為新的旅游決策入口

　　也就是說，在為用戶提供旅行決策這件事上，生活方式社區小紅書突然“搶”了OTA(在線旅游平臺)的活兒。

　　但在業內人士看來，疫情只是新變化的催化劑，旅游行業趨勢的漸變和旅游產品多年的發展才本質原因。

　　旅游行業從業10年多的旅行達人Kyle認為，這一變化并不偶然。過去10年，旅游類產品始終在不斷迭代中，但用戶的粘性和活躍度，最終令旅游決策新入口落在小紅書和抖音。

　　Kyle介紹，最早大家都在使用旅游雜志《孤獨星球》，通過這些信息內容感知壯美山河，為消費者“種下”一定要去某地的愿望，但無法提供更多后續出游服務。

　　到后來的攜程、去哪兒、飛豬等OTA平臺開始興起，搭建了交通、景區票務等服務體系。消費者終于能實現一場說走就走的旅行，在線旅游市場從無到有，2020年交易規模也達到了10059億元之巨。

　　然而旅游始終是件需要共情的事情，因此在攜程、飛豬等統治的旅游市場中，以UGC內容起家的馬蜂窩成了OTA領域的黑馬，旅游日記、旅游攻略等內容成了旅游必需品。早一批旅游博主正是在馬蜂窩生產內容，率先在垂直旅游社區內開始“自我造V”。這類垂直旅游社區內容專業，但更多是達人聚集，前來消費旅游內容普通用戶不夠多，社區活躍度受到限制。

　　隨著旅游社區的發展，旅行平臺看到內容對旅游決策的影響后，也紛紛啟動了平臺內容化。攜程開啟“旅拍”板塊，在App主菜單欄正中間展示;飛豬增加“攻略“菜單，利用內容種草引導用戶主動消費，突然也成了OTA平臺的功課。但這些附加的內容板塊，用戶不夠活躍是主要問題，社區氛圍始終難以養成。

　　在各平臺都運營旅游內容的Kyle早在幾年前就注意到，小紅書的旅游內容很有特色，很多朋友喜歡在上面查找旅游內容。官方數據顯示，2019年小紅書UGC內容中，旅游內容排名第二，僅次于美妝。去年年中，Kyle也將旅游內容創作的主陣地，轉移到了小紅書平臺上。

　　從旅游到一種生活方式

　　Kyle的感受也反映了大眾用戶習慣的變遷，如今幾百字的圖文精美內容，或者1分鐘以內短視頻，十分能撩動用戶的心弦。再加上中短途周邊游決策成本低，用戶本身對中短途周邊游意愿的上升，更容易刺激用戶沖動型的決策。

　　數據顯示，小紅書民宿企業號5月的訂單GMV超過去年全年總量，6月民宿訂單GMV環比增長超過300%。

　　旅行博主“橙子的小旅橙”(以下簡稱橙子)說，此前的旅行決策習慣，她只有在確定目的地時才會進入馬蜂窩、攜程等查看具體的長攻略和游記。但在小紅書上，她會在瀏覽其他內容時，在無意間種草一些目的地，“可能是一張封面圖，或者一個標題”，就想立馬出發。

　　為何在看小紅書上的旅游內容，會有類似消費沖動，而在其他垂直旅游社區，則很少會有這種沖動呢?

　　一位資深旅游社區用戶向Tech星球分析稱，傳統OTA平臺中，馬蜂窩以長游記、攻略見長，短筆記及視頻內容產量并不算多;攜程雖設有旅拍入口，但多以民宿、酒店及旅游景點為主，缺乏更生活化的旅行內容，這會導致一部分用戶做出行決策時，會更依賴小紅書內容的豐富性和即時性。

　　不僅在產品與內容維度，如果將視角放大到整個社區用戶構成上，小紅書的旅游品類的增長就能找到更根本的答案。

　　使用小紅書都是哪些人?數據顯示，小紅書女性用戶居多，年齡在19–35歲的用戶占總用戶數的80%，用戶主要分布在一、二線城市。相比用戶群體公認年輕的抖音，其主力用戶為24到30歲，占比約過40%，小紅書的用戶群體可謂更年輕。

　　這些年輕人愛吃、愛玩，是旅游出行的主力群體。他們在小紅書上耳渲目染，就拿野餐這件事來說，從野餐地推薦、疫情開放狀況，從必備物品到如何拍照、穿搭、照片調色等，小紅書上能獲取“保姆級”的出行建議。

　　并且這些年輕人更具有分享精神，用戶在社區內種草旅行后，會再次在社區分享內容，其他用戶又再次獲取到信息。內容不斷更新和循環，由此引發了社區內對某一個地點、某種出游方式的廣泛傳播，這也是小紅書上“野餐熱”之所以火熱起來的根本原因。

　　簡而言之，他們并不是希望僅僅完成一次出游，而是希望構建各具特色的生活方式，并且與世界分享他們的內心五彩斑斑。

　　Kyle在小紅書上分享有關上海的小眾旅行地，不再是傳統景點或網紅打卡地，而變成了帶有故事性的人文旅行信息。有高中生找過來，希望把Kyle小紅書筆記中的話引用到作文里;一位粉絲去到他拍的橋墩上，告訴他自己剛剛在圖片里相同的地方吃掉一個冰鎮西瓜;書蟲看到他分享的二手書店，順著來詢問是否能幫忙找一本2003年的《郵政金融》雜志。

　　此前在一些旅行社區里，Kyle還常常因為虛假的點贊量而感到惱火，評論區的互動也幾乎都是表情或者簡單的夸贊的文字，找不到被真實互動的感受。在小紅書平臺中，這些真實的互動讓他感受到生活的氛圍。

　　從垂直社區到「無人區」

　　當很大一部分旅游博主出走垂直旅游社區，開始將部分中心轉移到綜合型社區平臺時，實際也是社區平臺發展的一次迭代。

　　社區的本質是人群的聚集，所以現今的社區在不斷出圈，以前聚集更多的同好人群。

　　以小紅書、B站為例的社區，內容品類的不斷擴增，正是他們不斷擴張社區內容、信息價值的過程。小紅書需要不斷拱破早期形成刻板印象——一個美妝、女性社區，不斷展示其生活方式社區的各種影響力;B站開屏頁從兩個二次元動漫少女變成了slogan“你感興趣的視頻都在B站”，它在提醒用戶，在B站內，不只有二次元的內容，而是包羅萬象。

　　但實際上，在移動時代早期，垂直社區才被認為是王道，他們走過了多年后才發現垂直社區的天花板。

　　回顧2010年后，各種垂直的社區百花齊放，母嬰電商領域的寶寶樹、籃球領域的虎撲、二次元領域的ACFun、旅游領域的馬蜂窩迅速崛起，然而多年發展過后，如今幾個垂直社區都出現了日活下降，也面臨上市無望或者被并購的命運。

　　典型的垂直社區衰敗的例子，出現在手機社區。幾乎每個手機品牌都有一個專屬自己的社區產品，華為花粉社區、OPPO樂園、MIUI社區等，但這些垂直社區如今運營的都不算成功。

　　回顧2014年，在其他品牌還以PC端為主時，華為專門撥人搭團隊，開發移動端APP。根據手機銷量情況，態勢最猛時，每天會穩定新增3到4萬注冊用戶。

　　一位曾深度參與花粉社區建設的人士告訴Tech星球(微信ID：tech618)，目前花粉社區已有接近2億的注冊用戶。這是什么概念?根據各內容社區最新公開的數據，知乎則為2.2億(2018年11月底)、豆瓣注冊用戶1.6億(2018年年初)。

　　社區空有數字龐大的用戶數，卻沒能真正產生大范圍的內容和生態價值。尤其垂直社區限制了用戶生產內容的范圍，社區內寥寥無幾的測評、反饋系統問題等話題，根本無法激活大部分用戶生產內容的欲望。

　　花粉社區這一隱形社區巨無霸，在行業內聲量接近于無。如果華為希望激活這一社區財產，定位于華為手機同頻的商務人士分享社區，將有希望創造更多可能。

　　無數社區的起起伏伏證明，滿足一類人的空間始終有限，重要的是社區有生產內容的土壤，有不斷更新更迭的機制，滿足一部分人群的訴求才是正途。不然無論注冊用戶多少，都會成為不活躍的“無人區”。

　　社區的「藩籬」與用戶的「城邦」

　　2億用戶的花粉社區的未來之路，還能有機會自己選擇。但很多社區已經沒有選擇，折戟在社區邊界與人的關系處理上。

　　金融社區Rainmaker睿謀創始人“淋雨大大”(以下稱淋雨)為構建社區的內容壁壘，曾從清華、北大、人大找了一百多個金融系的學生，“還有不少人是高考狀元”，讓他們充當“水軍”，在社區內生產一些基礎的金融知識問答內容。

　　淋雨按條付費，大多學生抱著功利性目的而來，社區氛圍全無，干燒三個月，虧掉100多萬后，淋雨干脆放棄了這個產品。

　　這也讓淋雨深刻意識到，當社區過分關注內容的藩籬之際，莫不如思考如何構建用戶的城邦：“社區性質的商業或者產品，一定是先有人，才會有內容，就像一個城邦，一定是先有人才有組織和分工，然后形成文化和制度。”

　　這是小紅書不同的“出圈”之路，也即不同于B站的一個個版塊拓展。這點對于常年沉淀在旅游社區的kyle來說，他的感觸比較深。

　　早些年在馬蜂窩內，很容易找到同圈層內的旅行博主，創作者很容易集中在一起。但他去小紅書后，并不覺得自己是在一個更大社區中的旅游版塊。去年，小紅書將“分享和發現世界的精彩”確定為公司使命，發現一切生活之美已經成為社區的主旋律，為什么要囿于這種美是旅游還是美食呢?

　　“小紅書能夠讓每一個人都有無限的可能性，他不去打#tag#(標簽)，不以時尚達人、美妝達人、視頻達人等稱號去對人進行限制，可以分享有價值或者認為有趣的一切。” kyle說。

　　許多小紅書達人和博主“小仙女汁”一樣，也不斷對自己的分享的內容做泛化處理。而這種泛化就來自于他們本身的成長或經歷。起初，“小仙女汁”僅僅分享垂直穿搭內容，但兩年過去，她也開始對彩妝和護膚品有認知和了解，在不斷嘗試的過程中，開始向在社區內推薦好物，甚至做起了旅游直播。

　　在小紅書上，考過教師資格證的博主分享了105條考教師資格證相關的筆記，給語文化學數學考試劃重點，總結出800個考點;有人分享考研自律計劃，小紅書上的用戶圍觀了她整個的考上研究生的過程;有人分享了17篇簡筆畫筆記，就獲得了14萬的關注，甚至有人專門分享詩歌，分享書單。

　　美妝、時尚、旅游都無法成為小紅書這個產品的單一標簽。同一個達人在社區內分享種草的內容，可以有美妝、時尚穿搭，也可以同時有考證、剪輯、ps等技能，還可以使對情感、生活和職業的思考。這是基于人本身的內容泛化，內容隨著人的需求、分享和發現而擴充品類。

　　對于月活過億的小紅書，在旅游領域成為排名第一的出行決策平臺只是開始，圍繞服務一群對世界精彩有追求的用戶，小紅書還有多少可能?