本文通過分析快手電商“源頭好貨”的法則，一方面能夠了解快手電商的“源頭好貨”與其它直播電商平臺有什么不同；另一方面能幫助品牌商家在快手更低成本更高效率地開展直播電商。

關(guān)注直播和視頻電商兩年多來，除了內(nèi)容形式帶來的沖擊和改變之外，如果仔細(xì)研究商家的運(yùn)營體系和系統(tǒng)架構(gòu)，以及后端供應(yīng)鏈，就可以發(fā)現(xiàn)沒有根本性的變化。

在商家的構(gòu)成上，批發(fā)商+專業(yè)網(wǎng)店運(yùn)營成為整個(gè)直播生態(tài)的主流，已經(jīng)上市的如涵為該類模式的典型代表；另一種類型則是由知名品牌商家網(wǎng)店+專業(yè)導(dǎo)購為組合，像李佳琦是典型的代表。

那么，許多源頭的廠家、農(nóng)戶、服裝檔口、批發(fā)基地等如何直接通過直播，而不需要非常專業(yè)的主播和網(wǎng)店運(yùn)營，即可以完成真實(shí)、高效的電商直播，形成規(guī)模化銷售？

帶著這個(gè)思考了許久，卻一直沒有找到有效解決方案的問題，直到我參加了10月12日在快手總部舉行的“源頭好貨”發(fā)布會。

快手小店的創(chuàng)新、快手電商對隨機(jī)性購物和目的性購物的理解、以及商家的準(zhǔn)入和治理體系，這些共同形成了快手電商“源頭好貨”法則的主要內(nèi)容。

通過分析快手電商“源頭好貨”的法則，一方面能夠了解快手電商的“源頭好貨”與其它直播電商平臺有什么不同；另一方面能幫助品牌商家在快手更低成本更高效率地開展直播電商。

法則一：好貨要真而不貴

電商平臺一直以來無法解決的都是假貨問題，或者是描述與實(shí)物不符的問題。從20年來的電商實(shí)踐來看，京東的自營模式能夠解決一部分問題。剩下的則是通過直播和社群來解決。

直播電商目前一共有三種模式：淘寶直播、抖音直播和快手直播。

淘寶直播在淘寶這個(gè)成熟的電商平臺發(fā)展起來，做為類目、搜索的一種補(bǔ)充方式，仍然沿用中心化平臺的算法和人工推薦機(jī)制，包括付費(fèi)的推廣在內(nèi)，構(gòu)成了不同商家通過直播獲取平臺用戶進(jìn)行銷售自身淘寶店商品的銷售模式。

抖音直播和快手直播則是依托原來的直播內(nèi)容，加入了銷售商品的電商模式，形成了現(xiàn)在的直播電商。

快手與淘寶、抖音最大的區(qū)別在于“去中心化”的粉絲（老鐵）關(guān)注體系，快手賬號基本上可以理解成做直播的“公眾號”。

在我的理解，快手更像是一種工具式的、功能式的直播SAAS。

快手電商在這個(gè)基礎(chǔ)上開始強(qiáng)化商家的組織和系統(tǒng)管理的部分，本質(zhì)上想在快手賣好貨，需要將直播內(nèi)容做好、保證真貨、高性價(jià)比和提升服務(wù)來持續(xù)獲得粉絲關(guān)注和信任，持續(xù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和復(fù)購。

直播解決了信任問題，同時(shí)快手平臺的模式又解決了獲取粉絲和運(yùn)營成本的問題，那么“好貨要真而不貴”就成為了這次“源頭好貨”的第一法則。

當(dāng)然，在這個(gè)第一法則的基礎(chǔ)上，快手電商在此次“源頭好貨”發(fā)布會現(xiàn)場也確認(rèn)了在雙11年終大促及未來電商直播中對商家的大力支持。

這個(gè)法則讓我們能夠更好地理解：隨機(jī)性購物行為和目的性購物行為在直播中的表現(xiàn)這部分的內(nèi)容。

快手的直播電商看起來像是隨機(jī)購買，似乎復(fù)購率沒有中心化電商高。可實(shí)際上由于有“去中心化”的粉絲關(guān)注機(jī)制，許多粉絲會直接到自己關(guān)注的快手賬號觀看一場又一場的直播進(jìn)行重復(fù)購買。

并且，許多目的性購物行為還會因?yàn)橹鞑ズ椭辈夥盏挠绊懀優(yōu)殡S機(jī)性購物行為。

法則二：更低的運(yùn)營成本和更高的效率

這個(gè)法則是所有做零售和電商的通用法則，也是經(jīng)典的八字訣：更低成本、更高效率。

在零售電商行業(yè)的運(yùn)營體系里，沒有最低成本和最高效率，永遠(yuǎn)都只有“更低和更高”。作為從業(yè)人員和研究者，要思考的是如何實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)？

任何一個(gè)創(chuàng)新的電商平臺，都需要針對零售電商的用戶和商家，結(jié)合自身的購物方式進(jìn)行深入的研究和分析，然后尋找并制定最優(yōu)方案。

在研究直播電商的過程中，有一個(gè)非常值得認(rèn)真思考的影響運(yùn)營成本和門檻的大問題：直播電商也要用原來中心化電商和去中心化電商的開店、商品上架、推廣、促銷和訂單處理等方式嗎？

快手電商結(jié)合此次“源頭好貨”的目標(biāo)商家的行業(yè)特點(diǎn)、使用習(xí)慣、運(yùn)營能力等方面，從快手小店進(jìn)行創(chuàng)新，讓源頭商家的運(yùn)營管理實(shí)現(xiàn)了更低成本和更高效率。

由于涉及的內(nèi)容較多，這里只把我在現(xiàn)場聽到的快手小店產(chǎn)品經(jīng)理分享的印象最深的一個(gè)功能舉例說明，這個(gè)功能叫做：閃電購。

這個(gè)功能簡直就是為直播電商而量身定做，直接顛覆了自亞馬遜和Ebay開創(chuàng)的電商行業(yè)20多年來商品上架的運(yùn)營模式。

這個(gè)功能只需要上傳一張主圖（直播截圖或用手機(jī)拍現(xiàn)場圖）、價(jià)格和庫存三個(gè)必填選項(xiàng)即可，編碼暫時(shí)屬于選填項(xiàng)。

我在長達(dá)十年的電商開店創(chuàng)業(yè)和職業(yè)經(jīng)理人生涯中，最重視也最不愿意做的就是“上架商品”，開過網(wǎng)店的朋友應(yīng)該對這件事情同樣深有感觸。

從運(yùn)營成本上來核算，之前所有的電商平臺“上架商品”方式讓電商的運(yùn)營成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下的“上架商品”。

舉個(gè)例子：

在一家實(shí)體店上架20雙女鞋，一般一個(gè)女孩子花半天時(shí)間就可以完成得非常好。

在一家網(wǎng)店上架20雙女鞋，涉及到拍照、修圖、文案、標(biāo)題優(yōu)化及后臺上架編輯，做完這些工作還不能保證能賣得好，還要根據(jù)瀏覽數(shù)據(jù)在拍照、修圖、文案、標(biāo)題優(yōu)化等方面不斷改進(jìn)和提升，從而不斷提升銷售轉(zhuǎn)化率。

業(yè)內(nèi)人士將這個(gè)過程稱之為“精細(xì)化運(yùn)營”，另外市場上針對網(wǎng)店商品描述的課程和專業(yè)的網(wǎng)店拍照、修圖機(jī)構(gòu)非常多。

淘寶店的商品描述有一個(gè)“五米原則”，也就是商品描述的長度超過5米，轉(zhuǎn)化率才會更高。

對于用戶來說，還要花很多的時(shí)間去研究商品描述，還會擔(dān)心“實(shí)物與描述不符”，需要學(xué)會識別哪些描述是“坑”，消費(fèi)者在電商的購買成本也越來越高。

快手小店的這個(gè)功能真正做到了針對直播電商的特性，實(shí)現(xiàn)了商品上架的高效率和低成本，讓工廠、農(nóng)戶、檔口等“源頭”的商家們能夠快速實(shí)現(xiàn)商品上架并讓用戶“閃電購”。

當(dāng)然，線上的運(yùn)營門檻同樣大大降低了。在這個(gè)基礎(chǔ)上，更多的“源頭好貨”才能真正在快手電商通過直播進(jìn)行銷售。

法則三：品質(zhì)保障和完善的售后服務(wù)

隨著快手電商的快速發(fā)展，以及快手小店針對直播電商不斷的創(chuàng)新，毫無疑問快手電商會蜂擁而至更多的優(yōu)質(zhì)“源頭”商家和好貨。

那么，商家和商品的品質(zhì)保障和完善的售后服務(wù)將成為“源頭好貨”最重要的法則。

當(dāng)然，這個(gè)部分成熟的電商平臺已經(jīng)有非常多的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。針對直播電商的模式，在商家審核準(zhǔn)入、違規(guī)治理和售后保障體系又是怎么樣的呢？

根據(jù)“源頭好貨”發(fā)布會現(xiàn)場的演示文檔和說明，我們可以對快手電商在這些方面的做法進(jìn)行一些了解。

從上圖來看，快手電商的入駐審核體系除了和電商平臺一樣都有資質(zhì)和商品審核之外，在內(nèi)容審核方面也在持續(xù)強(qiáng)化。

據(jù)我了解，快手公司1萬多名員工中，有近一半是內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)，并且很早就建立了三審制度，能夠保證用戶不會在平臺看到涉黃、涉黑、涉爆等違規(guī)及不適內(nèi)容。

除了入駐審核體系之外，還有非常重要的就是“違規(guī)治理體系”的制定。

這個(gè)部分涉及的內(nèi)容更多也更為復(fù)雜，風(fēng)控、舉報(bào)、糾紛處理、反作弊、功能限制和禁止，直至財(cái)務(wù)端的限制提現(xiàn)、保證金扣除。

從這些內(nèi)容看來，快手電商在違規(guī)治理方面已經(jīng)接近成熟電商平臺了。

最后則是消費(fèi)者最關(guān)心的就是“售后保障體系，這個(gè)部分快手電商也將借著這次“源頭好貨”和雙11“1106賣貨王”年終大促快速完善，從“平臺服務(wù)、商家支持和消費(fèi)者保護(hù)”三個(gè)方面保證了消費(fèi)者購物無憂。

隨著這三大體系的逐漸完善，快手電商在不到一年時(shí)間內(nèi)，結(jié)合一套公示系統(tǒng)，55萬+短視頻和40000+直播因私下交易被處理、2800+商家因電商行為違規(guī)被處理。

3000+消費(fèi)者售后得到保障，快手電商持續(xù)不斷贏得商家和消費(fèi)者的高度信任和認(rèn)可。

目前粉絲10萬+的電商作者實(shí)現(xiàn)了平均月入5萬元，電商主播規(guī)模超過了100萬，電商內(nèi)容消費(fèi)者規(guī)模每天超過了1億PV。

快手電商的發(fā)展趨勢預(yù)判

我從半年前開始深入研究快手電商，并在618前期將研究成果整理寫了《快手電商快進(jìn)》的文章，對快手電商的直播電商模式有了基本的分析。

半年時(shí)間過去了，此次快手電商的“源頭好貨”發(fā)布會公布的改進(jìn)信息和體系建設(shè)，讓我感受到一家為商家為消費(fèi)者不斷精進(jìn)創(chuàng)新電商模式正在快速發(fā)展和完善。

從這些創(chuàng)新和完善來預(yù)判快手電商的發(fā)展趨勢，有四個(gè)方面的期待：

1. 直播電商的競爭格局將在雙11后出現(xiàn)新的變化，快手電商成為未來商家不可忽視的重要力量；

2. 將有更多的“源頭好貨”通過快手電商進(jìn)行銷售，并在快手電商平臺出現(xiàn)專屬的“達(dá)人品牌”；

3. 將有更多用戶通過快手電商進(jìn)行購物，得到比目錄式、拼購式購物更優(yōu)的體驗(yàn)；

4. 在快手電商的努力下，有機(jī)會成為繼阿里系、京東和拼多多之后的實(shí)物電商第四極平臺。